Что выкладывать, чтобы с блога шли клиенты, а не лайки

Делать контент — та еще заноза сам знаешь где.

За свою жизнь я работал и 3 года репетитором по математике, и 5 лет программистом, и только после плотного изучения маркетинга понял, как его делать не просто “обо всем подряд”, надеясь на удачу, а так, чтобы он откликался людям, которые могут обратиться к тебе за услугами.

И если уж сидеть после тяжелого рабочего дня и пыжиться перед камерой, то лучше хотя бы делать это эффективно, как считаешь?

Вот и я тоже так думаю. Поэтому расскажу тебе, как делать контент так, чтобы он приводил не только просмотры и лайки, но еще и зацеплял потенциальных клиентов. Чтобы ты никогда не оказался в ситуации, что вроде контент есть, но правильно ли ты его делаешь? “Оно” ли это?

Вот мы и разберемся.

Дальше по шагам:

• 5 мест, где ты можешь найти готовые идеи для своего блога;
• 3 вопроса, которые собирают контент-план на месяц за один вечер;
• почему ролик моей клиентки на 2 миллиона просмотров не принёс ни одной заявки.

Одна фраза, после которой человек пришёл в работу

На днях я сидел на созвоне с клиенткой-психологом, и она рассказала историю про свой вебинар. На нём она сказала одну вещь: поясница может болеть не потому, что что-то не так с позвоночником, а потому что нервы на пределе — когда годами всё тащишь на себе, психика превращает это напряжение в боль в спине.

Одна из слушательниц услышала это — и пришла к ней в работу. Психолог даже не знала маркетинга, но попала в самую точку, потому что на самом деле использовала прием.

Заметь: моя клиентка даже не считала это «контентом». Для неё это обычное рабочее знание, она такое говорит на каждой второй сессии. А у слушательницы внутри щёлкнуло: «Так вот почему у меня болит спина, а врачи ничего не находят». И она захотела именно к тому специалисту, который это понимает.

Вот как выглядит попадание. Один такой момент работает сильнее месяца «полезных постов». Вопрос: почему у тебя таких моментов в контенте мало?

Почему твои темы пролетают мимо

Потому что ты ищешь темы не там. Ты садишься и думаешь: «Что бы такого полезного рассказать?» — и достаёшь тему из своей головы. Из экспертизы, из терминов, из того, что кажется важным тебе.

А решение прийти к тебе принимается в голове клиента. И думает он не терминами и не тонкостями твоих методов. Он думает предельно просто: болит спина — и всё тут. Или «я все время уставшая, а сплю по восемь часов».

И вот засада: чем сильнее ты как специалист, тем больше у тебя соблазн говорить сложными терминами. Кто ж не любит повыпендриваться профессиональным жаргоном?

Я лично люблю. Я сам торчу в закрытых клубах маркетологов и кайфую, когда могу общаться на языке «как думаешь, перед оффером сделать лид-магнит, прогревающий к большой идее. По каким шаблонам строить конвертящий лендос по JTBD?». И с пяти лет программирования я тоже умею говорить языком, который поймут только программисты.

Ты говоришь «созависимые отношения», а человек думает «разводиться или нет». Ты говоришь «дефициты нутриентов», а человек думает «почему мне ничего делать не хочется, я задолбалась». Твоя экспертность, твоя главная сила, начинает работать против твоего блога.

Но человек снаружи этого не поймет. А люди, которых ты хочешь сделать своими клиентами, как раз относятся к категории «человек снаружи». Так что термины отменяются.

Поэтому «выкладывай больше» — совет в никуда. Если темы берутся из своей головы, то больше контента — это просто больше промахов. Ты быстрее устанешь и забросишь блог, я видел это десятки раз.

И дело не в тебе. Тебя учили работать с людьми, а не переводить свою экспертизу на язык клиента.

Это отдельное ремесло, и хорошая новость: ему не надо учиться годами. Можно брать темы там, где они уже лежат готовые.

Откуда я это знаю

Семь лет я вёл блог ровно так, как описал выше: брал из головы то, что казалось важным и умным мне. Итог — триста подписчиков и ноль клиентов. Потом я разобрался, как на самом деле работает маркетинг, и пересобрал всё: сейчас у меня 34 тысячи подписчиков, пятнадцать месяцев я выходил с контентом каждый день без единого пропуска, и клиенты пишут мне прямо с роликов.

До этого пять лет я писал код в Тинькофф, Wildberries и Авито. Поэтому меня тошнит от двух главных советов по контенту — «снимай больше» и «просто будь собой». Оба перекладывают на тебя то, что должна делать система. Я верю в то, что можно повторить, а не в удачу.

Сейчас я собираю блоги помогающим экспертам: психологам, стилистам, нутрициологам, преподавателям. Всё, что ты прочитаешь дальше, — из живой работы с ними, а не из учебника.

Клиент лучше знает, как себя привлечь

Главная мысль этой статьи вот: клиент лучше знает, какой контент ему нравится и после какого контента он к тебе придет. Поэтому мы перестанем морочить себе голову «а что снимать» и как раз вспомним, для кого мы все это делаем.

В момент, когда каждый твой клиент решал прийти к тебе, у него в голове что-то щёлкнуло. Либо он услышал что-то в твоем контенте, либо в его жизни что-то случилось.

И это значит, что тебе не нужно ничего выдумывать, чтобы зацепить людей — тебе достаточно найти эти щелчки в голове клиента, после которых он решил заняться своей проблемой.

Источник 1. Фраза, после которой клиент решает — мне к вам

Мы выше говорили про поясницу и психолога.

Активирующее знание — вещь, которую человек узнаёт от тебя и после которой хочет с тобой работать. Говоря проще — реакция «Нихрена себе, а что, так можно было?». У клиента щёлкает, потому что он вдруг видит: твой метод реально может решить его проблему.

Как его найти: вспомни моменты, когда клиент говорил «вот вы тогда сказали — и я поняла, что мне надо к вам».

Например, у Диляры, которой я помогаю продвигаться и упаковывать блог под клиентов, клиентка написала: «Я подписалась, когда ты единственная рассказывала про сочетание цветов». То есть клиентку зацепил смысл: в гардеробе важно сочетание цветов.

Кстати, я Диляре не говорил, но когда мы с ней ходили на шопинг, меня тоже зацепила тема про сочетание цветов. Она интересно об этом говорит, и за шопинг я ей тогда заплатил, хотя она и не просила.

Так и ты — спроси нынешних клиентов, что именно они увидели или услышали у тебя, после чего решили написать. Каждый ответ — готовая тема. Причём не одна: историю про поясницу можно раскрутить в ролик, в пост, в разбор, в историю клиентки.

Почему это работает: знание уже протестировано. Оно один раз привело человека, который заплатил. Если смысл зацепил одного клиента, зацепит и другого.

Если я чему и научился в маркетинге, то тому, насколько мы все похожи. Слова, которыми мы выражаемся, проблемы, которые решаем, и то, что мы при этом испытываем.

Поэтому относись к каждому клиенту так, что куча других задается абсолютно такими же вопросами, делай контент на эти темы, и у тебя всегда будет о чем говорить.

Источник 2. Конкуренты (спойлер: это не твои коллеги по цеху)

Вот ты наверняка думаешь, что клиент выбирает между тобой и другими специалистами. Между тобой и другим психологом. Между тобой и другим врачом/преподавателем/коучем/астрологом итд.

Я сам так думал. И для меня стало огромным открытием, когда я однажды проходил курс по продуктовому маркетингу и услышал: «Конкурент нового матраса — это кофе».

Как так? А вот как. Когда человек задумывается, покупать ли ему новый матрас или нет, он регулярно пьет кофе, чтобы поднять свой уровень энергии. Он его попьет и такой: «Ладно, хрен с ним, взбодрился и пойду работать».

То есть он не думает: «Матрас вон той фирмы лучше». Он думает, да ладно, вроде и так норм, обойдусь без матраса.

Когда маркетологи опросили клиентов и узнали, что их конкурент — кофе, то сделали гениальное уникальное торговое предложение (УТП): «Хороший сон по цене чашки кофе в день» (формулировку передаю по смыслу).

Ты подумаешь, но причем тут матрасы? А вот причем.

Часто у психолога конкуренты не другие психологи, а подружки, с которыми клиентка может поговорить. Это может не помочь по-настоящему, потому что человек так и не разобрался с проблемой — просто выговорился.

И психолог как раз может сделать контент на тему «Почему поход к психологу лучше, чем разговор с подружкой» — хочешь, забирай слово в слово, я серьезно.

Многие люди реально не знают, чем психолог лучше подружки. Клиента нужно обучать решению проблемы своим способом. Не потому, что ты “давишь на боль”, а потому что это твоя прямая миссия как помогающего практика — помочь людям. Она говорит с подружкой из раза в раз, и из раза в раз ее жизнь не меняется. И если ты с помощью контента покажешь человеку, как поход к психологу поможет решить проблему, ты сделаешь хороший контент, который откликнется твоим потенциальным клиентам.

Или у меня была клиентка, Вера, которая преподавала английский. Мы с ней выбрали перестать быть просто “преподавателем английского” и начали помогать айтишникам подготавливаться к собеседованиям.

Это были как раз “ее” клиенты, и вот интересная штука: угадай, кто реальный конкурент Веры, когда она готовит айтишников к собеседованиям?

…

…

…

ChatGPT.

Айтишник думает: «Да щас я с нейронкой посижу, подготовлюсь и все норм будет». А на деле приходит на собес в иностранную компанию и не может связать два слова.

И как раз ВОТ ЭТО идеально транслировать в контенте. Говорить, почему конкурент – нейросеть – не справляется со своей задачей, а Вера справляется.

У Диляры, стилиста, та же история. Конкурент — не другой стилист. Конкурент — это «я сама схожу куплю вещи по картинкам из Pinterest». В итоге девушка, которая целенаправленно не занималась развитием вкуса в подборе одежды, в очередной раз идет закупаться сама, ей не нравятся вещи, и она выглядит, как бабуля.

Поэтому Диляре выгодно говорить: «Почему шопинг со стилистом лучше, чем одеваться самой». Внутри можно закладывать разные смыслы, типа «ты сэкономишь на неправильном выборе» или «ты не будешь покупать то, что потом не носишь, и оно пылится». Главное — мы выяснили настоящего конкурента, и можем сделать контент, который его «увольняет».

И это золотая жила для контента: сравнивай свои услуги с конкурентами.

Почему разговор с подружкой даёт облегчение на вечер, а проблема остаётся. Почему спорт разгружает, но не решает внутреннюю проблему, которая в голове годами. Почему поход в магазин без насмотренности заканчивается ситуацией «шкаф полный, а надеть нечего». Заметь — без наездов: подружка и спорт правда помогают, просто в другом.

Ты вслух проговариваешь сравнение, которое клиент и так ведёт в голове, и даёшь честные аргументы, почему со специалистом выйдет лучше.

Спроси клиентов: «Вот вы тогда ко мне пришли, а что вы пытались делать до этого, когда [пытались хорошо одеться/ссорились с мужем и думали, разводиться или нет/пытались подготовиться к собеседованию на английском?» — и получишь список своих реальных конкурентов. С ними и работай в контенте.

P.S. Напоследок пришел еще один пример конкурента, о котором я не могу молчать: бутылка вина. Это реально один из конкурентов. И психолог может делать контент, показывающий, что лучше не пить в тяжелые эпизоды, потому что это облегчение в моменте по итогу человеку не поможет.

Источник 3. Триггер: момент, когда человек говорит: «Всё, пора что-то с этим делать»

За услугой люди не приходят просто так. У человека что-то щелкает и он думает: «Ну все, блин, теперь пора решать это» — и только тогда начинает решать проблему.

Лично моя ахиллесова пята в том, что если у меня маленькая дырка в зубе, я не пойду к стоматологу, пока в один момент не взвою от боли просто до ужаса. Надкусил мясо – взвыл от боли – пошел лечить зуб к стоматологу, вот мой путь клиента.

Триггером было «взвыл от боли»: именно в тот момент жизнь пнула меня достаточно, чтобы я нашел номер клиники, позвонил и записался на приём.

Клиентка стилистки Диляры собиралась на важное мероприятие, где хотела выглядеть лучше всех, и собрала образ сама. На месте выяснилось, что три другие девушки пришли в точно таком же наряде, и ее это триггернуло.

Наутро она написала Диляре, потому что стало окончательно ясно: сама она этот вопрос не решит. Вот так клиент принимает решение, и если ты опросишь своих старых клиентов, после чего они решили к тебе прийти, ты узнаешь много нового о своих людях и заодно найдешь темы для контента.

Спроси своих клиентов: «После чего вы решили, что пора прийти ко мне?»

Ответы обычно бывают конкретными до деталей: поругалась с мужем при ребёнке, увидела себя на видео с корпоратива и подумала, что я стремно выгляжу, врач развёл руками и сказал «вам надо поменьше нервничать». Бери эти события и воспроизводи их в контенте, прямо сценами: «Ты пришла на мероприятие — а там три девушки в таком же платье», «что делать, если опускаются руки и ничего не хочется».

Почему это работает: такой контент ловит человека в горячий момент. Он вчера пережил это событие, сегодня открывает твой ролик — и чувствует, что это про него. Ты показываешь, что понимаешь его ситуацию.

Источник 4. Закрыть возражения: сомнения, которые были у клиента

Перед тем, как обращаться за услугами, у клиента часто есть возражения.

У клиенток моей стилистки эти сомнения как под копирку: «меня заставят выкинуть половину гардероба», «мне навяжут чужой вкус, и я буду выглядеть нелепо», «накупим вещей, а я не буду их носить».

Мы взяли каждое и честно закрыли в контенте: никто ничего не выкидывает — образы собираются из того, что есть, с точечными докупками; вкус не навязывается — одежда подбирается под то, в чём тебе органично; и после шопинга стилист не пропадает — остаётся на связи, когда непонятно, что надеть.

У психолога это могут быть возражения: «Я боялась, что меня будут осуждать» или «да я уже привыкла так жить» — тогда можно делать контент, который эти вещи раскрывает, что психолог не осуждает и что даже если привыкла, можно поменять ситуацию к лучшему.

Спроси клиентов: «В чём вы сомневались перед тем, как прийти ко мне?» Каждый ответ — тема для контента.

Источник 5. Антижаргон: говори «разводиться или нет», а не «созависимость»

Самая частая ошибка помогающих экспертов: ставить в контенте диагноз вместо того, чтобы описывать ситуацию.

Смотри, как это выглядит. Клиентка живёт с вопросом «разводиться или нет». Устала, решиться не может, крутит это в голове месяцами. Психолог слышит такой запрос и выходит в блог: «Если у вас созависимые отношения, расскажу, что делать».

Почему это не работает? Человек не знает, что у него «созависимые отношения» — этот термин для каждого значит своё. Для кого-то это вообще ничего не значит.

Но что человек знает точно — это, например, «разводиться мне или нет».

Правило простое: слово в слово. Клиент говорит «меня всё достало» — делаешь контент «что делать, если тебя всё достало».

Говорит «я всё время уставшая, хотя сплю по восемь часов» — вот тебе тема, дословно, без перевода на профессиональный язык.

Диагноз оставь для сессии — туда человек уже придёт.

Почему это работает: человек ищет в ленте себя, а не термины, которыми ты как специалист любишь похвастаться.

Если человек в контенте узнает свою ситуацию и то, что ты полностью его понимаешь, он будет рад обратиться к тебе за услугами.

Три вопроса, которые заменят тебе контент-план

Теперь собери это в систему. Напиши трём-пяти клиентам, с которыми тебе лучше всего было работать, и задай три вопроса.

1. «После чего вы решили ко мне обратиться?» 2. «Как вы пытались решить этот вопрос до меня?» 3. «В чём вы сомневались перед тем, как прийти?»

Рассортируй ответы и будет у тебя контент план на месяц вперед, где каждая тема уже однажды сработала на живом человеке. Больше не надо сидеть вечером с пустой головой и думать, «что бы выложить».

Не нужно развлекать и плясать перед камерой.

Ты просто говоришь о том, что реально происходит с твоими людьми, — своим голосом и в своём стиле.

Почему ролик на два миллиона не принёс ни одной заявки

А теперь история, ради которой стоило дочитать досюда.

Та самая клиентка-психолог пришла ко мне не просто так. У неё залетел ролик — два миллиона просмотров. Казалось бы, мечта: вот он, охват, о котором все говорят.

Но она открыла свой профиль глазами незнакомого человека и увидела то, что видели эти два миллиона: непонятно, кто она, с какими запросами к ней идут и как вообще к ней попасть на запись. Люди посмотрели — и прошли мимо, заявок на сессии не прибавилось.

Вот что важно понять. Темы для контента — это топливо: они приводят внимание нужных людей.

Но заявки делает не отдельный ролик, а собранный блог — когда незнакомец за десять секунд понимает, кто ты, для кого ты и куда написать. Если этого нет, даже два миллиона просмотров сгорают впустую. Если есть — хватает и трёх тысяч.

Мы с тобой решили вопрос «что выкладывать» в этой статье. А вопрос «почему смотрят, но не пишут» решается полной сборкой блога.

Что дальше

Сборка — это то, что я делаю с экспертами один на один: садимся вдвоём и разбираем именно твой блог. Кто те люди, которые готовы тебе платить.

Про что для них нужно говорить и какие смыслы их цепляют.

Куда вести зрителя, чтобы он не растворился в ленте, а записался к тебе. Маркетинговую часть я беру на себя — твоё дело оставаться экспертом.

И да — по моему же второму источнику: твой конкурент тут не другой наставник. Это «сам разберусь по роликам в ютубе» и «найму СММщика, который клепает рилсы ради рилсов». Первое сжирает месяцы, второе — бюджет, а заявок как не было, так и нет.

Свой блог я собрал с нуля по той же системе, и теперь помогу с твоим.

Клиентов беру мало и сознательно — мне важно довести каждого до заявок. Так что ты заходишь не в конвейер, где еще 500 человек, а в работу один на один с тем, кому твой результат нужен не меньше, чем тебе.

Как это устроено, что на выходе, кому подойдёт и кому нет — расписал на отдельной странице.